关于战略的重要性有很多可说的, but clever tactics, advanced technology, 有才能的人也有他们的极限. 公司之所以成功，是因为它们提供的产品让人们无法抗拒. What compels customers to buy? “待完成的工作”框架帮助组织识别那些未被满足的欲望，正是这些欲望激发了所有的采购行为.

没有人一觉醒来就想着“我想买一个任务管理系统”,或者“我需要聘请一位用户体验顾问。.“人们真正想要的是产品承诺的结果. 这是销售任何东西的秘诀.

People want results. 他们设想产品将如何改善他们的生活，寻找完美的解决方案，并购买.

如果产品没有做出承诺，消费者就会感到困惑，购买决策就会受到影响. In the Jobs to Be Done framework, jobs 人们买东西时希望完成的基本任务是什么. All customers have jobs 并希望聘请最好的产品来帮助但是很少有顾客会花时间去解释他们的潜在欲望 jobs meaningful.

例如，大多数人会说他们买割草机是为了“割草”.” True, 但如果一家割草机公司考察了割草的更高目的, it might discover that the real job 是“始终保持草的低矮和美丽?.“效用(割草)从属于理想结果(低而美)。”.

这就是“待完成工作”框架的力量所在. It confronts organizations and designers 客户真正想要的结果. 顾客不会购买产品和服务. They hire solutions.

1. 确定客户想要完成的工作

Theodore Levitt, the father of modern marketing, is famous for saying, “人们不想买一个四分之一英寸的钻头. They want a quarter-inch hole!“要做的工作(JtBD)框架的第一步是确定 jobs 客户真正想要做的，即使是那些他们无法清晰表达的. Look for jobs 零碎的解决方案或根本没有解决方案，因为这些都是成熟的创新.

Clayton Christensen他声称，所有的产品，即使是看似无关紧要的，都是用来实现的 jobs. He made his point with milkshakes.

Once, 克里斯滕森的团队受一家快餐连锁店委托，研究人们的奶昔购买习惯. 尽管该连锁店进行了广泛的市场调查和广告宣传，但奶昔的销量还是大幅下滑. 口味的变化和较低的价格也无济于事.

在观察和采访了购买奶昔的顾客之后, 克里斯滕森和他的团队有一个有趣的发现. 人们雇奶昔来打发早晨通勤的无聊不是因为它们便宜或巧克力味.

如果我们看看其他成功的产品，同样的逻辑也适用:

• eBay的成立是为了给人们提供一个出售个人物品的地方, not to leverage a particular auction psychographic.
• 谷歌的开发是为了让人们能够快速找到信息, 不是为了迎合狭隘的人群.
• Procter & Gamble’s Swiffer, 使用方便的一次性清洁垫, 是为了帮助人们避免接触脏拖把而发明的吗, 而不是满足焦点小组的调查结果.

2. Categorize the Jobs to Be Done

In the JtBD framework, jobs are multifaceted. To start, there are two job types:

• Main Jobs: 客户想要完成的主要任务
• Related Jobs: 客户想要完成的任务与主要 jobs

Within each of these job types, there are:

• Functional Aspects: 实际和客观的客户需求
• Emotional Aspects: 与感受有关的顾客要求

Finally, emotional job 方面进一步细分为:

• Personal Dimensions: 顾客如何感知产品的价值
• Social Dimensions: 顾客如何相信别人在使用产品时对他们的看法

这一切如何转化为现实世界的人和产品呢? 让我们把分类应用到寻找一双新跑鞋的人身上.

• Main Job: Feel healthier and look fit
• Related Job: Run 2 miles, four days per week
• Functional Aspect: Provide extra arch-support
• Emotional Aspect: 避免有心脏病家族史
• Personal Dimension: 愿意为时尚、舒适和耐用付出更多
• Social Dimension: 就像你在封面上见过的人 Runner’s World

3. Define the Competition

If a person’s job 是为了在忙碌中快速充饥，他们可能会考虑披萨.

Or a sandwich.

或者墨西哥卷饼，寿司，士力架.

或者什么都不吃——它们更喜欢等待另一个吃东西的机会.

对公司来说，全面了解潜在竞争对手是很重要的. For any given job，有一系列的产品，客户可能会雇用 它们并不都属于同一个产品领域.

士力架的竞争比糖果棒更大.

布鲁克斯的竞争对手并不局限于其他跑鞋品牌.

许多产品可以满足人们的饥饿感，或者帮助人们变得健康，看起来很棒.

Some do both.

4. Create Job Statements

In the JtBD framework, job statements are solution agnostic. What does that mean? 继续说鞋子，看看这个例子: “我需要一双跑鞋来帮助我保持体形.”

在短期内，这样的陈述可能会使客户满意，但是 它不太可能带来创新的设计或营销. Why? The job 所有潜在的解决方案都与现有的产品(鞋子)联系在一起。.

在这里，重新审视客户的主要和相关内容是有帮助的 jobs.

• Main Job: Feel healthier and look fit
• Related Job: Run 2 miles, four days per week

遵循一个简单的公式(动作+对象+上下文)，很容易写出一个有效的 job statement: “通过定期跑步来改善我的健康和外表.”

• Action: Improve
• Object: My health and appearance
• Context: By running regularly

这句话之所以经久不衰，是因为它与产品无关, 然而与永恒的欲望和活动联系在一起.

5. Evaluate and Prioritize Opportunities

In every market, there are scores of jobs 客户想要完成的，甚至更多的产品可供选择. 李克特量表是一种很有用的方式，可以询问客户某件事的重要性 job 他们对现有产品的满意程度.

数据收集后，可以用来评估的有效性 job/产品配对，并优先考虑哪些机会值得追求;

• Under-served JtBD: 客户对目前的解决方案不满意，但是 job is important. Make the existing solution better.
• Over-served JtBD: 客户对当前的解决方案感到满意，但是 job is unimportant. 重新设计解决方案，让更多的人可以使用它.
• Well-served JtBD: 客户对当前的解决方案感到满意 job is important. 将重点转移到为相关问题提供解决方案 jobs.

很容易看出公司什么时候会使用 JtBD framework 因为他们的产品满足了需求，而且往往很有创新性.

想想最近汽车和高层建筑的自洁玻璃的发展, 或者在汽车漆中可以自愈. 有人可能会认为“绘画划痕”是一个 job，但它实际上是 job “保持车辆无瑕疵”.”

6. List the JtBD’s Outcome Expectations

Every job 结果预期——广泛的好处和缺点——是否与特定的特性或性能指标无关. 例如，“维护一辆无瑕疵的汽车”的缺点是“需要经常保养”.”

结果预期有四种类型:

• 客户想要达到的预期结果
• 客户希望避免的不希望的结果
• 提供者想要达到的预期结果
• 提供者希望避免不希望的结果

一旦确定，在网格中可视化期望和不期望是有帮助的.

7. Write Desired Outcome Statements

期望结果声明附在 jobs 并定义客户如何评估价值. 结果声明有意省略具体的解决方案，以支持 evergreen motivators.

期望结果陈述的内容是从访谈和观察研究中收集的. 虽然定性研究倾向于得出短期结论， 期望的结果陈述提供组织和 designers 对客户最看重的东西有着持久的洞察力.

Linguistically, 期望的结果语句使用明确的语言并遵循预定的语法: 改进+措施+控制对象.

Innovate with Purpose

Clayton Christenson said, “At a fundamental level, 人们在生活中想要完成的事情不会很快改变.这个概念是“待完成工作”框架的核心. Even so, 随着公司和设计师努力提供不断增加的价值，产品应该在战略间隔内进行改进.

最终，人们购买的不是产品，而是解决方案. 产品来了又去，但激发购买的潜在欲望是持久的.